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25 de Mayo de 2022

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Artículos

Autor: Félix España

Hay que optimizar las áreas de negocio

22/9/2010

Félix España

Félix España
director de marketing de Hoya Lens Iberia, filial en España y Portugal de Hoya Vision Care, desde hace un año. Es diplomado en óptica por la UCM, titulado en Gestión de Marketing por la UPM y MBA por ESIC. Ha desarrollado su experiencia profesional desde hace más de dos décadas en empresas del sector, tanto proveedoras como en establecimientos, y se define como alguien enamorado de su familia y su profesión (siempre por este orden).

En sectores como el nuestro, con un elevado grado de madurez, un alto nivel de saturación de la oferta y un crecimiento muy ajustado, se acaba siempre en una situación con competitividad elevada, que exige un análisis estratégico muy afinado.

Por otro lado, cuando la estrategia de reducción de precios y, por lo tanto, de márgenes, ha alcanzado niveles preocupantes, debemos poner en marcha estrategias diferentes que nos aseguren nuestra continuidad tanto a corto como también a medio y largo plazo.

Hoy en día se hace fundamental realizar un análisis en profundidad y optimizar cada una de las áreas presentes en nuestro Plan de Negocio.

Análisis del entorno
Conocer a fondo nuestros clientes potenciales y poder dividirlos en segmentos nos ayudará a descubrir las oportunidades que podemos aprovechar.
Fruto del análisis de nuestro entorno podemos descubrir que existe un buen número de oportunidades que, adecuadamente aprovechadas, nos pueden ayudar a enviar un mensaje diferenciador a nuestros clientes. Un claro ejemplo de ello son las nuevas líneas de producto dentro del segmento de los progresivos tanto ocupacionales como free-form así como las nuevas geometrías y tratamientos para satisfacer de una forma más personalizada todas y cada una de las necesidades visuales de nuestros pacientes/clientes. La clave radica en cómo hacer sensible a estos argumentos de calidad y diferenciación tecnológica, a un usuario acostumbrado en los últimos tiempos a recibir exclusivamente mensajes de precio.

Posicionamiento claro y defendido en el tiempo
Existe un principio que dice: “Haz lo que sepas hacer bien”.
Una de las claves del éxito radica en defender un posicionamiento claro que, a su vez, disponga de la suficiente flexibilidad y visión para adaptarse a las circunstancias cambiantes de la demanda. Cambiarlo de forma radical puede hacer que nos quedemos totalmente descolocados y, lo que es peor, despistemos a nuestros clientes. No conviene olvidar que hay cambios que no tienen retorno y, en un mercado con baja tasa de renovación como el nuestro, el coste de volver a educar a los consumidores puede ser inasumible.

El futuro está en la especialización. El mercado está saturado no porque haya muchos puntos de venta o demasiada oferta sino porque ésta es siempre la misma. Hay que buscar las áreas en las que cada uno es bueno, en lo que mejor sabemos hacer. Hay que dar mensajes diferentes, ser creativos y valientes. Hay muchos nichos: especialización en cuanto a moda, oferta de servicios sanitarios y, por qué no, especialización en volumen y precio; esta variedad de estrategias tiene su reflejo en todos los sectores. Si queremos triunfar hay que jugar en la especialización que mejor se nos dé. En este sentido, no podemos entrar en todas las batallas, porque no competiríamos en ninguna correctamente. Hay oportunidades de negocio que puedes aprovechar y otras que no, porque querer aprovechar alguna más significa tener que reposicionarse en otra y, a veces, el cambio no compensa el beneficio. Hay ocasiones en las que no se debe llegar a todo.

Definición del surtido de productos
En momentos de bonanza económica nos podemos permitir el lujo de realizar compras fallidas o, lo que es lo mismo, productos que, al retirarlos de nuestra oferta por obsolescencia, rotura, extravío, ventas fallidas o sustracción afectan negativamente a nuestra cuenta de resultados. Sin embargo, en momentos como el actual, esto podría suponer la ruina.

Deshacernos, por ejemplo, del 8% de la mercancía de nuestro negocio podría suponer retraer del margen más del 3%, con lo que nuestro beneficio se reduciría en la misma cuantía.

Por otro lado, una definición incorrecta de nuestro surtido puede hacer que perdamos continuamente oportunidades de venta.

En este punto no conviene olvidar que la lente oftálmica, que supone casi la mitad de la facturación de nuestro negocio, está afectada también por esta definición de surtido. Es muy frecuente que, por inercia, terminemos reduciendo nuestro portfolio a un número muy reducido de productos. Por el contrario, es la correcta combinación de ambas segmentaciones (clientes y productos) la que nos ayudará a optimizar nuestra oferta potenciando al mismo tiempo, por ejemplo, la venta de productos alternativos y/o complementarios.

Existe en la actualidad un conjunto de productos que, si bien pueden parecer apresados en nichos de escasa relevancia, aproximan sus prestaciones a un público que irremediablemente modifica o hace evolucionar sus hábitos visuales.

Un claro ejemplo son las lentes de geometría variable adaptada a trabajos en media distancia.

Captación de clientes
Tan importante es mantener activa nuestra cartera de clientes como incrementarla con nuevas incorporaciones.

Clientes de cartera: Debemos analizar y segmentar nuestra base de clientes atendiendo a diferentes criterios como tipo de necesidad visual atendiendo a su defecto refractivo y a su estilo de vida, frecuencia de compra, tipo de producto adquirido anteriormente, fecha de última revisión, etc. De esta forma seremos capaces de identificar y hacer evidentes las necesidades reales de cada segmento de usuarios. Y lo que es igualmente importante, este análisis en profundidad nos ayudará a poder seleccionar nuestro surtido de productos.

Clientes potenciales: La segmentación de los clientes potenciales de nuestro entorno nos ayudará a enviar mensajes atractivos y efectivos que harán que nuestra cartera se renueve continuamente.

Proceso de Venta
Tan importante como prepararnos para la acogida del cliente es anticipar y programar cada uno de los pasos que vamos a dar con él durante el proceso de venta. Despertar su interés mediante mensajes atractivos, educarle en los parámetros clave de nuestros productos, informarnos e informarle acerca de sus necesidades y proponerle alternativas a diferentes niveles harán que la venta sea más productiva y fidelizante.

Y es que para poder aprovechar al máximo las oportunidades que los productos de valor diferenciado nos ofrecen, es fundamental aplicar ese principio fundamental de la venta, que recomienda “vender productos de características ajustados a las necesidades diferenciadas de cada cliente”.

Es obvio que los productos que vendemos no sólo sirven para ver correctamente; hay otros aspectos como comodidad, seguridad, versatilidad, protección o estética, entre otros, para los que determinados productos tienen la respuesta adecuada. Trabajar con la comunicación de forma educativa hacia nuestros clientes puede ayudarnos a despertar en ellos el deseo de satisfacer necesidades no identificadas anteriormente.

Aprovechamiento de las nuevas tecnologías
Los Sistemas de Video-Centrado como Visureal, los trazadores, los sistemas de pedido telemáticos y los servicios de biselado y montaje remotos que Hoya, entre otros, pone en nuestras manos nos ayudarán tanto a potenciar nuestra imagen de especialistas como a optimizar nuestra gestión reduciendo los errores, acortando los plazos de entrega y, lo que es más importante, permitiéndonos emplear la mayor parte de nuestro tiempo en la atención personalizada de nuestros clientes/pacientes.

No ha sido el objeto del presente artículo el descubrimiento de nuevos elementos sino el de reflexionar sobre aquellos aspectos esenciales que, convenientemente aprovechados, nos puedan asegurar la continuidad de algo que, más que un puro negocio, supone la ilusión y vocación de aquellos que amamos lo que hacemos: mejorar la calidad de vida de los que nos rodean mejorando su calidad visual.

El reto que tenemos por delante es, desde luego, difícil, pero al mismo tiempo motivador de cara a conseguir implantar cambios en nuestra estrategia que nos ayuden a transmitir una propuesta más atractiva a nuestros clientes.



Artículo publicado en la edición impresa de Optimoda edición nº 152 correspondiente a Julio/Agosto 2010. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)

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