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25 de Mayo de 2022

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Artículos

Autor: José Martínez Abella

El óptico independiente ante la crisis: asociarse bien o morir

1/11/2010

José Martínez Abella

José Martínez Abella
Director de marketing de General Optica

Hace más de dos años que comenzó la crisis económica actual a la que ya se la está llamando como la gran depresión global, a pesar de que sus efectos más virulentos se han producido sobre todo en las economías desarrolladas.

Todos hemos sido testigos de caídas de ventas y de beneficios, de cierres de empresas y, lo más triste sin duda en una crisis, de la pérdida de su trabajo en personas de nuestro entorno cercano.

El sector óptico español también ha sufrido y está sufriendo las consecuencias de que la economía se haya enfriado tanto. Al ser España el país de la Europa occidental con más ópticas por habitante, todos creíamos que los efectos que la recesión tendría en nuestro sector iban a ser desastrosos. Efectivamente, al tratarse de un mercado tan maduro desde el punto de vista del ciclo de vida de los productos y tan saturado desde el punto de vista del número de operadores que ofrecen esos productos al consumidor final, todos pensábamos que muchas ópticas tendrían que bajar la persiana definitivamente. Exactamente lo mismo que ha pasado con tantos y tantos negocios de calle que no han podido sobrevivir este período de recesión y sobre los que ahora cuelga el fatídico cartel de se vende o alquila.

Pero nuestras conjeturas no se han hecho realidad. Si observamos los datos que nos proporciona la FEDAO veremos que sólo en el año 2008 hubo un descenso en el número de establecimientos ópticos en España, pasándose de los 9.659 abiertos a principios de año hasta los 9.484 abiertos a diciembre de ese mismo año, esto es 175 menos. Pero esa tónica que se inició en 2008 se rompió en el año siguiente completo del que tenemos datos. Efectivamente, en 2009 el número de establecimientos ópticos ha aumentado en 28. Aunque todavía no hay datos oficiales correspondientes a 2010, los extraoficiales que están circulando ofrecen una tendencia similar a la de 2009: es muy probable que a finales de 2010 haya aumentado de nuevo el número de establecimientos ópticos en nuestro país.

Parece extraño pero es así. La explicación a este insólito hecho radicaría en que el óptico independiente español, ante las serias dudas que le plantea el poderse reciclar profesionalmente y desarrollar una nueva actividad económica o laboral, prefiere aguantar con su óptica abierta el tiempo que haga falta hasta que pase el temporal. Esta decisión sería compatible, en el mejor de los casos, con la toma de medidas drásticas de reducción de gastos para intentar soportar la caída de las ventas e incluso sería compatible, en el peor de los escenarios, con una situación de pérdidas asumidas como el precio temporal a pagar por continuar el negocio hasta pasada la crisis.

Pero también se está abriendo camino con fuerza una tercera vía. Se trata del interés que muchos ópticos independientes están demostrando hacia la pertenencia a un grupo de compra o incluso hacia una franquicia (los límites entre una y otra opción son bastante difusos). Si este interés ya se había manifestado en los años anteriores como una forma de competir mejor en el mercado, ahora esta posibilidad es percibida por muchos ópticos independientes como una imperiosa necesidad.

Pero ojo, no todas las enseñas de óptica que ofrecen franquiciar su marca son iguales. Aunque aparentemente todas ofrezcan lo mismo, aquello que las marcas en verdad aportan a un óptico independiente difiere mucho entre cada una de las marcas.

Tampoco todos los ópticos independientes que deciden asociarse a una enseña buscan que ésta les aporte lo mismo. Hay una parte de independientes que se conforman con unas condiciones de compra que mejoren sus condiciones actuales. En principio sería lo más relevante: si lo que me ahorro gracias a los descuentos adicionales que obtengo por pertenecer a un grupo es superior a lo que tengo que pagar como cuota de miembro, la operación me habrá salido redonda.

Otra parte de los independientes que deciden asociarse a una enseña quieren algo más que mejorar sus costes de adquisición de productos. Sobre todo buscan vender más. Por ello, el segundo gran motivo para asociarse es la publicidad de la marca. Este segundo motivo, no menos relevante que el anterior, debe ser analizado con detalle. No toda la publicidad es igual de eficaz. Hay campañas publicitarias que pasan con más pena que gloria: sólo por asomarse discretamente entre el vasto panorama actual de medios de comunicación españoles no significa que los consumidores hayan de recordar esa publicidad, ni significa que los consumidores hayan de atribuir correctamente esa publicidad al operador que la ha realizado, ni mucho menos significa que esos consumidores se decidan a comprar productos de óptica en la marca anunciada de forma más o menos inmediata. Es imprescindible, por tanto, que antes de asociarse los ópticos independientes valoren la eficacia de esas campañas a través de los estudios que la propia enseña les facilite y, en caso de carecerlos, la enseña deberá mostrar cómo mide la eficacia de sus campañas y cuáles son los resultados de sus últimas mediciones.

En tercer lugar, entre los ópticos independientes dispuestos a asociarse a una enseña existe también un interés en mejorar sus sistemas de gestión del negocio. Aquí se incluirían no sólo los procesos de venta y de servicio al cliente sino también los sistemas logísticos, informáticos y de gestión de la relación con la base de clientes (CRM). Sólo aquella enseña que ofrezca soluciones en todos y cada unos de los ámbitos de gestión de un negocio será una enseña verdaderamente atractiva para el óptico independiente, el cual tendrá que valorar si tales soluciones suponen o no una mejora sustancial respecto a sus sistemas de gestión actuales.

Pero todavía hay un cuarto motivo muy importante que sólo busca una pequeña parte de los ópticos independientes que deciden asociarse a una enseña. Se trata del auténtico valor de la marca en el mercado, su reconocimiento espontáneo, su reputación, su imagen, en suma, su proyección social. Es la forma como la sociedad en general y los usuarios de productos ópticos en particular perciben esa marca. Ese es el intangible más preciado. Aquí también es fundamental que el óptico independiente exija cuantos estudios sean necesarios que demuestren cómo la imagen de la marca que se está franquiciando vale aquello que el franquiciado va a pagar por ella.

Al fin y al cabo, franquiciarse es abandonar la marca particular para adoptar la de otro, por lo tanto es imprescindible que la imagen de la nueva marca sea la más positiva posible y su valor el más elevado posible.




Artículo publicado en la edición impresa de Optimoda edición nº 154 correspondiente a Noviembre/Diciembre 2010. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)

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