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25 de Mayo de 2022

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Autor: Javier Cañamero

¿Qué imagen damos? El sector óptico y sus problemas de identidad

1/11/2010

Javier Cañamero

Javier Cañamero
Presidente de Visión y Vida

La actual crisis económica global ha incidido también, como todos sabemos, sobre el mercado español de la óptica, haciendo que muchos de los problemas sectoriales que durante los años de bonanza y vacas gordas permanecían soterrados, se pongan ahora de manifiesto con evidencia.

Entre estos problemas existe uno que puede parecer menor, pero que es generador de otros muchos. Me refiero a la imagen incoherente que como sector de óptica trasmitimos hacia la sociedad.

Para el público, para el potencial comprador, somos un sector que no trasmite claridad de mensajes. Tan pronto queremos “venderle” que somos profesionales sanitarios de la visión amparados por estudios universitarios y que nuestra única misión es solucionarle sus problemas visuales, como le bombardeamos con mensajes publicitarios en los grandes medios de comunicación trasmitiendo precio y comercialidad pura y dura como si únicamente fuéramos vendedores de producto.

Evidentemente las dos son conceptos estratégicos de un mismo sector. Decimos que significan las dos caras de una misma moneda y nos quedamos bastante tranquilos pero la realidad es que esta dualidad de mensajes nos hace perder credibilidad ante el usuario de nuestro producto/servicio y hace que no tenga claro quiénes somos. Seguramente porque tampoco lo tenemos claro nosotros. Parece evidente que existen variadas opiniones entre los diferentes operadores de lo que significa y cual es el objetivo de un establecimiento de óptica.

Hace treinta años el óptico optometrista y el dueño del establecimiento solían coincidir en la mayoría de los casos. Paulatinamente esta situación ha ido cambiando y hoy en día más de la mitad de los ópticos optometristas colegiados ejercen su profesión como asalariados. Esto significa que un gran porcentaje de ellos tienen que realizar y cumplir las políticas estratégicas que le vienen marcados por los dueños o gestores de las empresas para las que trabajan. Las compartan o no.

Es evidente que somos una profesión que debe mantener un difícil equilibrio ante nuestros potenciales clientes (también hay quien les llama pacientes). Todos queremos vivir en el mercado de la óptica y del mercado de la óptica, pero diferimos en el cómo. Parece deseable plantear con claridad cual es nuestra identidad como sector. Interesa saber cual es nuestra misión como profesionales de un sector que debe mejorar ante la sociedad su “foto” ahora poco coherente. Y en consecuencia estar de acuerdo con cual es la imagen del sector que queremos trasmitir a esa sociedad de la que nos tenemos que nutrir y a la que debemos servir.

Las dos caras de la moneda son legítimas pero son de difícil convivencia si queremos que la sociedad conozca quienes somos como sector y nos ubique adecuadamente. Tal vez una buena idea sería lograr un pacto general donde estuviéramos de acuerdo en definir cuál es la razón de ser de nuestro sector y cómo trasmitirlo a la sociedad para que en el futuro tengamos mejores respuestas por parte de la propia sociedad.

Por supuesto no soy ningún ingenuo y estoy convencido de la imposibilidad de poner de acuerdo en un tema como este a operadores con visiones de salida tan dispares de lo que debe ser el sector óptico. ¿Cómo poner de acuerdo a los que creen en la “profesionalidad ante todo” y los que apuestan por la “comercialidad y lo demás pasa a segundo plano”?
Un fallo generalizado hoy en determinado sector de nuestro mercado de la óptica es pensar que un óptico es un profesional de la optometría que posee además un establecimiento de venta de artículos de corrección óptica. Esta es una visión equivocada, motivada por una inadecuada definición de objetivos. Un establecimiento de óptica no es el lugar donde se gradúa la vista una persona y se le colocan unas gafas o lentes de contacto a cambio de su dinero. Un establecimiento de óptica debe ser un negocio generador de beneficios, cuyo objetivo estratégico sea satisfacer las demandas visuales de la población.

Pero una óptica tampoco debe ser un negocio cuyo reto constante sea traer nuevos clientes a nuestro establecimiento a cualquier precio y con cualquier incentivo. Entre otras cosas porque el público lo percibe como falta de coherencia con la profesionalidad que también queremos trasmitir. No debemos olvidar que los dos conceptos son antagónicos para el receptor del mensaje.

Parece que está resultando muy difícil compaginar las dos visiones del “qué somos”. Cada vez más, el difícil equilibrio de la imagen sectorial entre el enfoque profesional y el comercial parece deteriorarse y entrar en colisión.

Es indudable que en los últimos años y más con la crisis sobrevenida, el mensaje comercial a ultranza y sus políticas de comunicación agresiva, en la mayoría de los casos basadas en precio, está ganando claramente la batalla al mensaje profesional. Porque no nos engañemos, de cara al público consumidor será muy difícil que asuman ambos. La sociedad se quedará, de hecho se está quedando, con una imagen de nuestro sector estrictamente comercial. A nivel de comunicación publicitaria solo percibe mensajes de la más pura incentivación comercial, precios, oferta, etc.

Pido perdón por la exagerada simplificación, pero actualmente en nuestro mercado parecen definirse dos tendencias estratégicas de enfoque de establecimiento: las ópticas de proximidad y las ópticas de cadenas o franquicias. Cada una con sus formas de hacer y con sus ventajas e inconvenientes. Pero que curiosamente y sin querer generalizar, parecen representar las dos visiones de negocio en óptica a que nos referíamos antes.

No cabe duda de que lo que hoy es el mercado de la óptica en España lo hemos ido construyendo en los años anteriores entre todos los operadores. Y lo que será en el futuro lo haremos también entre todos. Aquí se da el “efecto mariposa”, lo que haga cualquier operador del sector con su política estratégica y de comunicación repercutirá al final en el conjunto. Que nadie dude de que lo que seremos como sector, lo estamos haciendo ahora cada uno de los operadores con nuestra actuación estratégica actual.

Se que hablo de un imposible, pero sería bueno que el sector de la óptica española, aunque no fuera más que por puro egoísmo lográramos ponernos de acuerdo sobre la imagen sectorial que nos interesa comunicar hacia la sociedad y obrar en consecuencia. Merecería la pena intentarlo.

Evitaríamos así esa especie de “psicosis” profesional de mensajes que ahora trasmitimos y que claramente perjudica la percepción que de nosotros como sector reciben nuestros potenciales clientes/pacientes. Sería bueno saber si de cara a la sociedad queremos ser Norman Bates o su madre. Parece que “ser” los dos, complica bastante nuestra identidad.




Artículo publicado en la edición impresa de Optimoda edición nº 154 correspondiente a Noviembre/Diciembre 2010. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)

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